کدهای UTM

برای اینکه بتوانید ترافیک ورودی سایت خود را براساس معیارهای مختلف کنترل کنید، می‌توانید سراغ روش‌های مختلفی بروید. یکی از بهترین روش‌هایی که خیلی‌ها از آن استفاده می‌کنند کدهای UTM است که در ادامه به معرفی و نحوه‌ی عملکرد آن می‌پردازیم.

وبمستران و صاحبان کسب و کار برای اینکه بتوانند ترافیک ورودی سایت خود را کنترل کنند و بفهمند کاربرانی که از سایت آنها بازدید کرده‌اند از چه طریقی وارد شده‌اند یا اطلاعات دیگری به دست آورند، سراغ ابزارهایی چون گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) می‌روند.

اما یکی از بهترین روش‌های پیشنهادی، استفاده از کدهای UTM یا Urchin Tracking Module است. ماژول ردیابی اورچین در واقع متعلق به شرکت Urchin است که سال 2005 توسط کمپانی گوگل خریداری شد. جالب است بدانید نرم‌افزار این شرکت بعدها زمینه‌ساز سرویسی شد که آن را به نام گوگل آنالیتیکس می‌شناسیم.

UTM چیست؟

کدهای UTM رشته‌های متنی هستند که به آدرس URL مورد نظر اضافه می‌شوند و کاربر می‌تواند ترافیک خود را ردیابی کند. این کدها شامل بخش‌های ویژه‌ای برای منبع ترافیک، رسانه‌ی به کار رفته و دامنه‌ی مورد نظر هستند.

با استفاده از کدهای UTM، مطمئن می‌شوید که سرویس گوگل آنالیتیکس از این داده‌ها استفاده کرده و آنها را در بخش Preview قرار می‌دهد. بنابراین، تمامی داده‌های مورد نیاز برای تحلیل ترافیک در صفحه‌ی Analytics موجود خواهد بود و به سادگی می‌توانید ببینید ترافیک شما از کجا آماده، چه چیز باعث این ترافیک شده و کدام صفحه بیشترین ترافیک را داشته است.

چرا باید از UTM استفاده کنیم؟

اگر برنامه‌ی شما این باشد که بخواهید زمان زیادی را صرف شبکه‌های اجتماعی کنید، ممکن است در طول روز مجبور شوید صدها لینک جدید منتشر کنید. کدهای UTM به شما کمک می‌کند تا عملکرد هر کدام از لینک‌ها را رصد کنید و ببینید ترافیک شما از کجا می‌آید.

شما می‌توانید با استفاده از متغیرهای UTM که داخل لینک‌ها قرار می‌دهید اطلاعات کلی نظیر میزان ترافیک دریافتی از شبکه‌های اجتماعی را ردیابی کنید. علاوه بر این می‌توانید اطلاعات دقیق‌تری چون میزان فروش و درآمد به دست آمده از قسمت بیو توییتر را به دست آورید.

مزایای استفاده از UTM

گوگل معمولا ترافیک دریافتی را به کمک کوکی‌ها رصد می‌کند، اما با استفاده از کدهای UTM می‌توانید ردیابی ترافیک را کمی سفارشی‌سازی کنید که متناسب با خواسته‌های بازاریابی و مارکتینگ شما باشد. به لطف کدهای UTM، یک بازاریاب می‌تواند بفهمد:

• ترافیک دریافتی از کجا آمده است
• ترافیک دریافتی از کدام کمپین، توییت، یا به‌روزرسانی آمده است
• از کدام مسیر برای رسیدن به شما استفاده شده است
• کدام کلمات کلیدی مفیدتر و موثرتر بوده‌اند
• کاربران بیشتر روی کدام صفحه کلیک کرده و از آن بازدید کرده‌اند
• علاوه بر این با اضافه شدن کدهای UTM بازاریاب می‌تواند:
• به شکل گسترده‌ای تمام برنامه‌ها و تلاش‌های صورت گرفته در راستای بازاریابی را رصد کند.
• اطلاعات کامل و مفیدی از مصرف، حرکت و اولویت‌های مشتری به دست آورد که بتواند در کمپین‌های بعدی از ساختار بهتری استفاده کند.
• میزان ROI (بازگشت سرمایه) کمپین‌های قبلی را بفهمد و آن را تحلیل کند.
• البته استفاده از کدهای UTM مزایای زیادی دارد که باعث می‌شود با استفاده از آنها اطلاعات خوبی به دست آورید و دید بهتری نسبت به برنامه‌های آتی داشته باشید.

اما به طور خلاصه‌ استفاده از کدهای UTM کمک می‌کند تا بتوانید پاسخ سه سوال مهم زیر را به دست آورید:

• ترافیک ورودی از کجا آمده است؟
• چطور این ترافیک به سمت من آمده است؟
• چرا این ترافیک ورودی برای من بوده است؟

با استفاده از کدهای UTM چه مواردی را می‌توانیم رصد کنیم

با استفاده از UTM یک بازاریاب می‌تواند موارد زیر را ردیابی کند:

کارهای انجام شده در شبکه‌های اجتماعی: کدهای UTM به وضوح به شما نشان می‌دهد کدام به‌روزرسانی، توییت، ویدیو، یا تصویر تولید شده بیشترین ترافیک را برای URL مورد نظر ایجاد کرده است.
تبلیغات: بازاریاب‌ها می‌توانند خیلی دقیق تبلیغات کلیکی را با استفاده از پارامترهای UTM رصد کنند. به عنوان مثال بازاریاب می‌تواند مشخص کند بین تبلیغات سایدبار یا بنری، طرح‌های گرافیکی، متن، تست A/B و... کدام گزینه بهتر بوده است.
 رصد ایمیل‌ها و خبرنامه‌ها: علاوه بر این می‌توان کدهای UTM را به لینک ایمیل‌ها نیز اضافه کرد. با استفاده از این کدها می‌توانید ببینید کاربران روی کدام لینک‌ها بیشتر کلیک کرده‌اند یا وضعیت دیداری صفحه‌ی فرود (Landing Page) شما چطور است.
کدهای UTM با استفاده از چهار پارامتر داخلی می‌توانند به کمک شما بیایند و اطلاعات مفیدی در اختیارتان قرار دهند.

پارامترهای مربوط به کدهای UTM

کدهای UTM سه پارامتر اصلی و یک پارامتر اختیاری دارند که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم:

منبع (Source): در این قسمت می‌توانید بفهمید ترافیک ورودی از کجا آمده است. می‌توانید متوجه شوید که کاربر از طریق رسانه‌هایا جتماعی، خبرنامه‌ی ایمیلی، کمپین‌های ادوردز (AdWords) یا موارد مشابه وارد سایت شما شده است.
رسانه (Medium): در این قسمت کاربر باید نوع منبع فهرست شده را قرار دهد. به عنوان مثال، یک توییت می‌تواند رسانه‌ی اجتماعی باشد، یک خبرنامه می‌تواند در ایمیل باشد و ادوردز نیز می‌تواند یک کانال CPC (هزینه دز ازای کلیک) باشد.
نام (Name): در این قسمت باید محصولی مشخص یا نام یک کمپین قرار بگیرد. این فیلد برای این است که برای جداکردن ترافیک به شما کمک کند تا نسبت به ترافیک دریافتی درک بهتری داشته باشید. به عنوان مثال، اگر از کدهای UTM برای یک کمپین در مورد پوشاک زمستانی استفاده می‌کند، می‌توانید از عنوان «فروش ویژه‌ی پوشاک زمستانی» (winter wear promotion) استفاده کنید. با این کار می‌توانید داده‌های مورد نظر را برای آنالیتیکس گروه‌بندی کنید.
یکی از پارامترهای اختیار در کدهای UTM به محتوا و نوع آن بستگی دارد که با قراردادن این پارامتر می‌توانید مشخص کنید کدام محتوا ترافیک بیشتری دریافت کرده است.

نحوه استفاده از کدهای UTM و پارامترهای آن در لینک‌ شبکه‌های اجتماعی

با استفاده از کدهای UTM به دنبال این هستیم که به گوگل آنالیتیکس کمک کنیم تا داستان ترافیک ما از شبکه‌های اجتماعی را برای‌مان نقل کند. ما به دنبال پاسخ همان سه سوالی هستیم که در بالا به آن اشاره کردیم.

خبر خوب این است که انتخاب پارامترهای UTM اصلا کار سختی نیست و به سادگی پاسخ‌دادن به همان سه سوال برای هر لینکی است که منتشر می‌شود. در ادامه می‌توانید با کارکرد این کدها بیشتر آشنا شوید.

نحوه‌ی استفاده از پارامتر "Source" در کدهای UTM برای شبکه‌های اجتماعی

شما می‌توانید از نام پلتفرم اجتماعی (مانند Twitter یا Facebook) که لینک را در آن به اشتراک گذاشته‌اید به عنوان برچسب منبع (source) UTM استفاده کنید.

استفاده از پارامتر "source" فقط برای رسیدن به پاسخ این سوال است که «ترافیک ورودی من از کجا آمده است.»

با اضافه کردن پارامتر &utm_source= به لینک‌های خود، هر بازدیدی که از این لینک بیاید برچسب‌گذاری کرده‌اید و به شما می‌گوید بازدید مورد نظر از کجا آمده است.

اما گوگل بیشتر پیشنهاد می‌کند از فیلد "source" برای توصیف ارجاع‌دهنده یا مرجعی استفاده کنید که واقعا ترافیک مورد نظر را مطابق با مسیر تعریف شده به سمت شما فرستاده است

نحوه‌ی استفاده از پارامتر "Medium" در کدهای UTM برای شبکه‌های اجتماعی

حواستان باشد از "social" به عنوان تگ رسانه‌ی خود برای تمامی لینک‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته‌اید استفاده کنید.

این پارامتر پاسخ سوالی را می‌دهد که «چطور ترافیک ورودی به سمت شما آمده است». با اضافه کردن پارامتر &utm_medium= به لینک‌های خود، هر بازدیدی که از آن لینک آمده باشد را برچسب‌گذاری می‌کنید و به شما می‌گوید بازدید مورد نظر به شکلی وارد سایت شما شده است.

البته این بخش نسبت به تگ منبع کمی پیچیده‌تر است؛ چرا که به ازای هر ترافیکی که به سمت شما آمده، ممکن است 10 روش برای توصیف چگونگی ورود آن وجود داشته باشد.

در واقع با استفاده از "social" به عنوان رسانه‌ی خود همه‌ی کدهای UTM در شبکه‌های اجتماعی را به این صورت برچسب‌گذاری می‌کنید که ساده‌ترین روش است. البته مجبور نیستید از این روش استفاده کنید ولی این کار، ساده‌ترین راه برای ترتیب‌بندی ترافیک دریافتی در کانال‌های بازاریابی رده‌بالا است.

برای برچسب‌گذاری "medium" در موارد غیر از شبکه‌های اجتماعی می‌توانید از عناوین زیر نیز استفاده کنید:

• Email
• Blog
• Blog-guest  (برای زمانی که به عنوان مهمان پستی را در بلاگ یک اینفلوئنسر منتشر می‌کنید)
• Blog-syndicated (برای زمانی که مقالات خود را در سایت‌های مرتبط با حوزه‌ی فعالیت خود به اشتراک می گذارید)

نحوه‌ی استفاده از پارامتر "Campaign" در کدهای UTM برای شبکه‌های اجتماعی

اکنون باید ببینیم پاسخ سوال زیر چیست؟

 «چرا ترافیک ورودی به سمت ما آمده است؟»

برای رسیدن به جواب مورد نظر می‌توانیم پارامتر &utm_campaign= را به لینک‌ها اضافه کنیم. در این صورت برچسب‌گذاری بازدید‌ها به ما نشان می‌دهد ترافیک ورودی حاصل کدام برنامه و کمپین بوده است.

روش‌های زیادی برای استفاده از این تگ وجود دارد. جالب اینجا است که اگر در استفاده پارامترهای منبع و رسانه در کدهای UTM خیلی جای مانور نداشته باشید، زمان رصد کمپین‌های خود دستتان حسابی باز است.

در قسمت زیر می‌توانید چند روش مفید برای استفاده از پارامتر نام کمپین را ببینید:

می‌توانید از این پارامتر برای برنامه‌های ترویجی و پیشنهادهای ویژه استفاده کنید. به عنوان مثال اگر قرار باشد محصول جدیدی را معرفی کنید می‌توانید از "launch-[Product Name]" بهره بگیرید.
می‌توانید برای پرسونا از این پارامتر استفاده کنید. اگر پستی صرفا برای پرسونای یک خریدار منتشر شده باشد، باید سراغ برچسب متناظر با آن بروید. به عنوان مثال می‌توانید از “manager mandy” یا  “practitioner-pam”به عنوان ارزش‌های کمپین خود بهره ببرید.
از این پرامتر می‌توانید برای اهداف تجاری کسب و کار خود استفاده کنید. آیا پست بلاگ شما درباره‌ی تولید سرنخ، فروش با افکار مدیریتی است؟ بهتر است از ارزش‌هایی چون “contact,” “complete,” یا  “lead" استفاده کنید.
چطور کدهای UTM شبکه‌های اجتماعی را در گوگل آنالیتیکس رصد کنیم
بعد از به‌کارگیری کدهای UTM در لینک‌ها، مهمترین کار این است که به سراغ گوگل آنالیتیکس بروید تا بتوانید نتایج به دست آمده را رصد کنید.

گوگل آنالیتیکس بهترین ابزار برای سازماندهی و تحلیل کدهای UTM است. شما می‌توانید از داشبورد این سرویس همه‌ی موارد مربوط به منبع، رسانه و کمپین‌های خود را ببینید.

برای این کار کافی است:

به Acquisition > Campaigns > All Campaigns بروید.
سپس با کلیک روی بخش مورد نظر می‌توانید گزارش مربوط به هر بخش را مشاهده کنید.